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Innovationen auf den Markt bringen
Die Rolle des Marketing und Vertrieb im Innovationsmanagement

In großen Unternehmen mit zahlreichen Vertriebs- und Marketingmitarbeitern lohnt sich ein eigenes Innovationsmanagement. Unternehmen mit einem kleinen Vertrieb integrieren im Allgemeinen die Mitarbeiter im globalen Ideenfindungsprozess, wie Workshops oder regelmäßig stattfindenden Innovationen-Meeting.

Die Wirtschaft brummt, es ist eine gute Zeit im Vertrieb. Die Qualität der vertrieblichen Auswertungen sind dank geeigneter Analytik und gut entwickelter Software Tools enorm ausgereift. Der heutige Kunde ist sehr gut informiert, ja von Informationen überschwemmt. Er kann mit einer einfachen Suche im Internet mehrere Anbieter hinsichtlich Referenzen, Preise etc. vergleichen. Das hat den klassischen Vertrieb radikal umgestaltet. Der neue Käufer ist daher weniger berechenbar, selbstbestimmt und nimmt aktiver am gesamten Verkaufsprozess teil. Allein das rechtfertigt die Einbindung der Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb.

Was bedeutet das Wort Innovation?

Modernität, Neuerscheinung, Neugestaltung, Neuheit, Neuigkeit, Neuschöpfung, Novität, Novum, Premiere, Uraufführung, Fortschritt, Weiterkommen, Ungewohntheit. http://corpora.uni-leipzig.de/de/res?corpusId=deu_newscrawl_2011&word=Innovation

Innovation heißt wörtlich „Neuerung“ oder „Erneuerung“. Das Wort ist vom lateinischen Verb innovare (erneuern) abgeleitet. In der Umgangssprache wird der Begriff im Sinne von neuen Ideen und Erfindungen und für deren wirtschaftliche Umsetzung verwendet. https://de.wikipedia.org/wiki/Innovation

Leitvorstellung bzw. Denkhaltung von Unternehmern und Managern: Beim innovativen Unternehmen z.B. finden Neuerungen ihren Niederschlag in der Unternehmens- und Produktpolitik; http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/innovation.html

Die neuen Käufer beeinflussen ihre Vertriebs- und Marketingkanäle.

Innovationen im Marketing Im Vertrieb werden in den KMUs immer noch stiefmütterlich behandelt, oftmals als Einzelmaßnahme, intuitiv oder wenig strukturiert umgesetzt. Im Vertrieb handelt es sich meistens um kundenspezifische Innovationen. Deshalb muss der Vertrieb unbedingt bei der Ideenfindung eingebunden werden.

Beispiele aus der Praxis

Entwicklung einer speziellen Verpackung für einen Kunden, Branche Druck- und Verpackung.

Marketing und Vertrieb in Zusammenarbeit mit dem Kunden liefern Ideen oder Verbesserungen, die schnell und unkompliziert umgesetzt werden können.

Eigene Produktinnovationen aus der Entwicklungsabteilung dauern unter Umständen Jahre bis sie marktreif sind.

Beispiel aus der Praxis

Ein Unternehmen aus der Elektrotechnik benötigte 8 Jahre um ein technisches Produkt marktreif zu entwickeln. Die Einführung einer Kundenberatung via Online Meeting gerade mal 4 Wochen.

Was für die eine Branche schon Standard ist, kann für ihr Unternehmen zur echten Innovation werden.

Beispiel aus der Praxis

CD und Schallplattenladen überarbeitet seine bestehende Homepage mit integrierten Online-Shop und entscheidet sich Inbound Marketing zu betreiben. Die Texte sind nun in deutscher und englischer Sprache verfügbar. Die Webseite wird um einen Blog ergänzt. Ein Call to Action Button wird auf jeder Seite eingebunden. Dies wurde schnell und kostengünstig umgesetzt, Branche Einzelhandel. Ergebnis: weltweite Anfragen und Käufer. Der Kundenstamm hat sich vergrößert und der Umsatz hat stetig zugenommen.

Wie integriere ich Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb in den Innovationsprozess?

Mitarbeiter vor allen Dingen aus dem Vertrieb haben ein Zeitproblem, denn Sie sind mit der Leads-Generierung, mit Kundenbesuchen und Telefonaten etc. zeitlich eng beschäftigt. Mitarbeiter aus Service, Außendienst, Innendienst sind sehr nah am Kunden. Das ist der Vorteil dieser Mitarbeitergruppe. In der Sales Abteilung sind Planungen und Budget meist auf ein Jahr ausgelegt. Andere Abteilungen, insbesondere Forschung und Entwicklung, planen mit längeren Horizonten. Der Vertrieb liefert fundierte Informationen zu den Bedürfnissen der Kunden. Das schafft neue Innovationen.

Die Herausforderung des Innovationsmanagers besteht darin, alle Welten des Unternehmens zu verbinden, um kundennahe Innovationen zu entwickeln.

    Idee    →   Umsetzung   →   Innovation

Welche Arten von Innovationen gibt es?

Radikale Innovation (Basisinnovation, Revolution)

Radikale Innovation bedeutet auch unberührte Märkte, brandneue Geschäftsmodelle, weitere Absatzmärkte, neue Kunden

Beispiele aus der Praxis

  • Marketing: Inbound
  • Vertrieb: Mobile Sales,
  • Produkt: Im Jahr 2000 beispielsweise der USB Stick

Inkrementelle Innovation (Verbesserungs-, Anpassungs- oder Routine-Innovation und somit Evolutionen)

Inkrementelle Innovation bedeutet auch kontinuierliche Verbesserung von Produkt, Dienstleistung, Geschäftsmodell und/oder Prozessen.

Beispiele aus der Praxis

  • Marketing: Einführung einer Software zur Kundengewinnung
  • Vertrieb: Beratung über VoIP Anrufe (Skype etc.), Onlineshop, Tele Sales,
  • Geschäftsmodell: Tesla – Batterie, Auto, jährliche Pauschale für Service und Strom
  • Innerbetrieblicher Prozess: Bildung einer Schnittstelle (Arbeitsplatz) zwischen Vertrieb, Marketing und Technik.

Die Grenzen zwischen den Kategorien sind fließend.

Wie bilde ich ein Innovationsmanagement in meinem Unternehmen?

Das Team besteht aus einem Innovationsmanager und Mitarbeiter.

Er leitet das Innovationen-Team und sorgt für die Umsetzung der Idee.

Mögliche Kandidaten sind:

  • Externer Berater mit Kenntnissen Innovationsmanagement, Vertrieb, Marketing, Produktentwicklung …
  • Geschäftsführer
  • Leiter Marketing und/oder Vertrieb, Technik etc.

Die Team-Mitglieder – Mitarbeiter aus den unterschiedlichsten Abteilungen, die am Produktionsprozess beteiligt sind, aber auch Mitarbeiter mit Kundenkontakt liefern Ideen und arbeiten bei der Umsetzung mit.

Das können sein:

  • Monteure
  • Außendienstmitarbeiter
  • Innendienstmitarbeiter
  • Telefonzentrale
  • Mitarbeiter aus der Produktion
  • Mitarbeiter aus der Entwicklung
  • etc.

Achten Sie auf eine unterschiedliche Zusammensetzung des Teams nach beispielsweise, Tüftler, Querdenker, Kompetenzen, Erfahrung und/oder Visionären.

Welche Stufen gibt es bei der Umsetzung?

Vorab:

Nachfolgende Beschreibung können Sie im Prinzip für jede Dienstleistung, Produkt, Geschäftsmodell, Prozess – Ideenfindung einsetzen.

Es gibt keine einheitliche Vorgehensweise, die Prozesse können unterschiedlich gefasste Stufen enthalten, je nachdem, ob es sich um eine technische Innovation oder Dienstleistungsinnovation in ihrer Firma oder für ihren Kunden handelt.

Wie viele Stufen sie benötigen ist abhängig von:

  • der Erfahrung des Innovationsmanagers
  • den fachlichen Kenntnissen des Innovationsteams
  • ob es sich um ein Produkt, Dienstleistung, Geschäftsmodell oder ein Prozess handelt

Sie können einzelne Stufen erweitern oder zusammenfassen.

Stufe 1   «Initiierung – Ja ich will»

Am Anfang steht die systematisch erarbeitete Situationsanalyse. Dazu gibt es viele Methoden, am bekanntesten ist die SWOT Analyse. Diese Analyse nutzt um die Stärken auszubauen, die Schwächen zu minimieren, neue Chancen zu nutzen und Bedrohungen zu erkennen.

Stufe 2   «Idee»

Wie finde ich Ideen?

Sie können ein Workshop zur Ideenfindung bilden oder regelmäßige Innovationssitzungen anberaumen.

Wichtig – Fragen stellen!!!

Beispiel:

  • Für wen in der Wertschöpfungskette wollen wir etwas lösen?
  • Für wen wollen wir etwas Neues entwickeln?
  • Was sind die Bedürfnisse unserer Kunden?
  • Wie sind wir für unsere Kunden besser erreichbar?
  • Was ist in Zukunft für unser Unternehmen wichtig?
  • Was für Trends gibt es zurzeit in der Branche?

Beispielantworten aus der Praxis

  • Für den Monteur, der eine einfachere Haltung benötigt
  • Für den Kunden, der unser Unternehmen 24 Stunden von jedem Punkt der Erde aus erreichen will.
  • Für unser Unternehmen damit wir junge Kundschaft ansprechen können.
  • Printed Electronics in der Druckindustrie
  • Digitale Transformation in der Logistik

Methoden der Ideensammlung:

Beispiele aus der Praxis:

  • Brainstorming – Den Teilnehmern wird das Problem oder Herausforderung erklärt, darauf werden alle spontanen Gedanken zur Lösungsfindung auf notiert.
  • 6-5-3 Methode – Eine Person liefert die Grundidee, die anderen Teilnehmer arbeiten an dieser Idee weiter.

Ideen können durch Mitarbeitende, Kunden, Lieferanten transportiert werden. Ziel ist ein Ideenpool mit zahlreichen Ideen.

Stufe 3   «Ideenauswahl und Bewertung»

Alle Ideen werden beschrieben und anhand verschiedenster Kriterien klassifiziert.

Folgende Schritte sind zu berücksichtigen:

  • Gleiches zu Gleichem sortieren
  • Neuartig oder bekannt?
  • Auswahl treffen nach Umsetzbarkeit, Strategisches Fit, Marktgröße, …
  • Auswahl nach Klasse A, B, C (es können auch andere Begrifflichkeiten gewählt werden, wie beispielsweise 1,2,3, oder Top, OK, OUT)

Nach dieser Auswahl werden die Klasse A Ideen ausführlich beschrieben.

Super, wenn sie mindestens 3 Ideen hinsichtlich qualitativer als auch quantitativer Merkmale beschreiben konnten.

Stufe 4   «Grobkonzept»

Die Ideen werden noch ausführlicher beschrieben. Handelt es sich um eine radikale oder inkrementelle Innovation? Danach prüfen Sie die Umsetzbarkeit des Produktes oder der Dienstleistung. Mögliche Partner zur Umsetzung werden gesucht

Ziel: Ein Innovationssteckbrief

Hier wird das Grobkonzept zusammengefasst. Das Innovationsteam hat eine Grundlage zur Beurteilung.

Enthalten können sein:

  • Beschreibung der Innovation und Ideenquelle,
  • Marktpotenzial
  • Konkurrenzsituation
  • Geschäftsmodell
  • Zu beachtende Gesetze, Richtlinien etc.
  • Konzept der Dienstleistung oder Produkt
  • Patent und/oder Technologie Prüfung
  • Partnersuche
  • Realisierungskonzept
  • Wirtschaftlichkeit
  • Notizen und Niederschriften

Nun betreiben Marketing und Vertrieb Marktforschung, um beispielsweise die Chancen zum Verkauf zu prüfen. Die Produktionsabteilung prüft die Realisierbarkeit.

Stufe 5   «Umsetzungskonzept»

Der Umsetzungsplan stellt hohe Anforderungen an das Projekt Team. Eine Projektmanagement Software unterstützt hilfreich, den Überblick zu behalten. Pflichtenhefte werden geschrieben.

Der Vorgehensplan für die Entwicklung, die Produktion oder Umsetzung und die Markteinführung wird erstellt. Schutzrechte müssen in die Wege geleitet werden. Sie können beispielsweise eine Prototypen bauen lassen und diesen bei einem Testkunden testen oder eine Dienstleistung für x Tage anbieten. Danach schreiben sie ihren Businessplan.

Stufe 6   «Realisierung, Markteinführung»

Endlich ist es soweit, die Geschäftsführung hat grünes Licht zur Markteinführung gegeben.

Die Innovation wird in das Unternehmen und nach Außen durch Marketing und Vertrieb über die Marketinginstrumente und den angepassten Vertriebsstrukturen kommuniziert,

bestehende Absatzmärkte werden ausgebaut, neue Absatzkanäle umgesetzt.

Die Suche nach alternativen Einsatzgebieten geben wiederum den Anstoß für neue Innovationen.

 

Kennzahlen im Innovationsmanagement

Kennzahlen sind wichtig – auch im Innovationsmanagement. Es gibt hunderte davon.

Hier einige Beispiele:

  • Innovationsgrad = Umsatzanteil mit Produkten deren Markteinführung weniger als 3-5 Jahren zurückliegt.
  • Prospektiver Innovationsgrad = Zukünftiger Umsatzanteil mit neuen Produkten in beispielsweise 2, 3 … 5 Jahren
  • Pipeline opportunity value = Die Summe der erwarteten Ergebnisse aus dem laufenden Innovationsvorhaben

Wussten Sie, dass es für KMUs Fördergelder vom Staat gibt? Wenn Sie wissen wollen, ob Ihr Unternehmen förderwürdig ist, nehmen Sie mit mir Kontakt auf.

Willkommen in der Welt der Ideenfindung und viel Erfolg bei der Umsetzung.

Kontaktdaten:

Inge Hessler

post@my-marketingmix.com

Telefon +49 (0)7621 9138600

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